Как компания по ремонту квартир в СПб получила 250 заявок по $5.2 — 4 канала, Instagram на сайт победил внутренний трафик
Как компания по ремонту квартир в СПб получила 250 заявок по $5.2 — 4 канала, Instagram на сайт победил внутренний трафик
Ремонт квартир и домов под ключ, Санкт-Петербург. KPI: 500 руб за лид, 2 месяца, бюджет 100 000 руб. 4 канала: ВКонтакте, Facebook/Instagram, Яндекс.Директ (поиск + РСЯ), Google Ads. Главный инсайт: трафик Instagram на сайт/квиз дал лучше лиды, чем внутренний трафик в Instagram — несмотря на худшие технические показатели. Google снова в роли недооценённого источника.
250Заявок за 2 мес
$5.2Цена заявки
500 ₽KPI (выполнен)
4Канала протест.
Четыре канала — сравнение результатов
🔵
ВКонтакте
~340 ₽
«Недавно вступившие» победили
📸
Instagram
Сайт/квиз 🏆
✓ Лучше внутр. трафика
🔴
Яндекс.Директ
~484 ₽
Поиск + ретаргет
🟢
Google Ads
Лучший чек
✓ Снова недооценён
Главный инсайт: Instagram на сайт победил внутренний трафик
💡
Несмотря на лучшие технические показатели внутри Instagram, трафик на сайт и квиз дал значительно лучшие лиды по количеству, качеству и цене.
Это контринтуитивный результат: обычно меньше шагов = выше конверсия. Но для ремонта под ключ — наоборот. Заказчику важно изучить портфолио, цены, отзывы перед тем как оставить контакт.
❌ Внутри Instagram
Лид-формы / директ
Хорошие технические показатели CTR. Но лиды — хуже по качеству и цене.
✓ Победитель
На сайт / квиз
Хуже технические показатели, но лучше количество, качество и стоимость лидов.
Ремонт под ключ — решение не импульсное. Средний чек 300 000–3 000 000 рублей. Человек изучает портфолио, читает отзывы, сравнивает несколько компаний. Сайт или квиз даёт ему пространство для этого изучения. Лид-форма — требует принять решение слишком быстро.
🏗️
Микро ГЕО по старому и новому фонду — разные сегменты ЦА.
Новостройки: люди с чистовой отделкой или без неё — планируют ремонт с нуля. Старый фонд: капремонт с заменой коммуникаций. Разные потребности — разные офферы — разные посадочные.
Аудитории
⚡
«Недавно вступившие» к конкурентам ВКонтакте
Лучший сегмент кампании в ВКонтакте — люди в активной фазе выбора подрядчика. CPL ~340 руб
📍
Микро ГЕО: новый и старый фонд СПб
Таргетинг на конкретные типы жилья с разными офферами — новостройки vs вторичный рынок
🏠
Смежные интересы: ремонт, строительство, дизайн интерьера
Аудитория, которая уже интересуется обустройством жилья — высокая корреляция с потребностью в ремонте
🔍
Семантическое ядро + поисковые кампании (Яндекс)
Горячий спрос: люди, уже ищущие «ремонт квартиры под ключ СПб» — с высоким намерением
🔁
Пиксели FB/VK + ретаргет + look-a-like
Три уровня работы с тёплой аудиторией: посетители сайта, похожие, повторные касания
Боли целевой аудитории
🏆
Качество материалов и работы
📋
Договор и гарантии на работы
💰
Итоговая стоимость ремонта
⏱️
Сроки — «уложатся ли в обещанные»
Этапы работы
Этап 1Готовая инфраструктура — редкая удача
Клиент пришёл с готовыми соцсетями, сайтом, несколькими квизами и лид-формами. Это редкость — и это позволило сразу перейти к запуску рекламы без подготовительного этапа.
- Соцсети и сайт готовы к приёму трафика — без дополнительных правок
- Несколько готовых квизов и одностраничников — можно тестировать посадочные
- Задача: найти лучший источник трафика и выйти на KPI 500 руб за лид
- Период: 2 месяца, бюджет 100 000 руб на все каналы
✓ Результат: можно сразу тестировать — без потери времени на подготовку
Этап 2ВКонтакте: победили «недавно вступившие»
Лучший результат в ВКонтакте — аудитория «недавно вступивших» в группы конкурентов. Эта аудитория часто игнорируется, хотя является самой горячей: человек только что начал изучать тему ремонта.
- «Недавно вступившие» к конкурентам — CPL ~340 руб, лучший результат канала
- Активности у конкурентов и смежные интересы — тёплые аудитории
- Микро ГЕО: новостройки и старый фонд с разными офферами
- 340 руб за лид — значительно ниже KPI в 500 руб
✓ Результат: VK показал CPL 340 руб — один из лучших в кампании
Этап 3Instagram: сайт/квиз победил внутренний трафик
Тестировали два направления: трафик внутри Instagram (лид-формы, директ) и трафик на внешние посадочные (сайт, квиз). Несмотря на лучшие технические показатели внутреннего трафика, победил внешний.
- Внутренний трафик: хороший CTR, но хуже качество и цена лидов
- Внешний трафик (сайт/квиз): слабее CTR, но лиды лучше по всем параметрам
- Объяснение: ремонт — высокочековая услуга, клиент хочет изучить перед контактом
- Аудитории: интересы ремонт/дизайн, микро ГЕО, look-a-like, пиксель + ретаргет
✓ Результат: ключевой инсайт — для дорогих услуг внешний трафик качественнее внутреннего
Этап 4Яндекс.Директ (поиск + ретаргет) + Google Ads
Яндекс работал в поисковом режиме — горячий спрос при стоимости лида на грани KPI. Google снова подтвердил статус недооценённого источника с лучшим качеством заявок.
- Яндекс поиск: основной упор + ретаргет для возврата посетителей сайта
- Средний CPL Яндекса ~484 руб — прям на грани KPI в 500 руб
- Google Ads: самые конверсионные заявки с хорошими чеками
- Google продолжаем развивать как перспективный недооценённый канал
Главный вывод: для высокочековых услуг «больше шагов» может означать «лучше лид».
Интуиция говорит: меньше шагов = выше конверсия. В Instagram внутренний трафик (лид-форма за 20 секунд) должен конвертировать лучше, чем переход на сайт. Но для ремонта под ключ — наоборот. Человек, который изучил сайт или прошёл квиз, уже принял предварительное решение. Его заявка стоит дороже, но конвертируется в сделку значительно лучше.
Google Ads в третий раз подтверждает свой статус. Для строительно-ремонтных ниш в СПб он остаётся наименее конкурентным и наиболее качественным источником — потому что другие компании его игнорируют.
Ключевые инсайты
🔗
Внешний трафик Instagram лучше внутреннего для ремонта
Высокий чек = длинный цикл решения. Лид-форма требует контакт до изучения. Сайт/квиз даёт пространство для изучения перед контактом. Качество лида кратно выше — даже если CTR ниже.
⚡
«Недавно вступившие» — самый горячий сегмент ВКонтакте
Банальная аудитория, о которой забывают. Человек, только что подписавшийся на группу по ремонту или конкурента — в активной фазе выбора. Именно здесь CPL 340 руб при KPI 500.
🏗️
Новостройка vs старый фонд — разные офферы
Новостройка: «ремонт с нуля по вашему дизайну». Старый фонд: «капремонт с полной заменой коммуникаций и гарантией». Один оффер для обоих сегментов снижает конверсию. Микро ГЕО делает разделение автоматическим.
🔍
Google Ads — снова лучший чек в ремонтной нише
Третий строительный/ремонтный кейс подряд, где Google даёт лучшее качество заявок. Пока конкуренты концентрируются в Яндексе — Google остаётся недооценённым и менее конкурентным каналом.
Часто задаваемые вопросы
Для ремонта под ключ важен «прогрев» перед контактом. Человек, оставивший контакт через лид-форму внутри Instagram, сделал это быстро — импульсивно. Он ещё не изучил портфолио, не видел отзывы, не понял ценообразование. Конверсия из такой заявки в реальный заказ — 5–15%. Человек, прошедший на сайт, изучивший 10 работ «до/после», прочитавший отзывы и заполнивший квиз — принял осознанное предварительное решение. Конверсия в заказ — 20–40%. Итог: внутренние лид-формы дают дешевле лид, но дороже клиент. Для ремонта под ключ внешний трафик рентабельнее.
Две стратегии: 1) По типу дома — таргетинг на жилые кварталы с новостройками (дома после 2010 года) и отдельно на районы со старым фондом (исторический центр, «брежневки», «хрущёвки»). Разные дома — разные проблемы. 2) По активности жильцов — группы конкретных ЖК ВКонтакте, новые подписчики управляющих компаний, участники групп «жители ЖК Х». Офферы под каждый сегмент: новостройки — «ремонт под ключ без предварительной разрушения», старый фонд — «полная замена коммуникаций с гарантией», — точное попадание в актуальную проблему.
По данному кейсу — оба хуже лид-формы внутри Instagram, но лучше её по качеству лидов (при трафике с Instagram на внешнюю страницу). Сравнение квиза и лид-формы для ремонта: квиз («какую комнату ремонтируете?», «какой бюджет?», «когда планируете начать?») квалифицирует клиента и даёт информацию для персонализированного ответа. Конверсия сайта обычно выше лендинга без квиза, если квиз настроен правильно. Лид-форма — быстрее и проще, но менее квалифицированный лид. Для ремонта под ключ рекомендуем квиз с 4–5 вопросами — он отсекает нецелевых и даёт менеджеру конкретную информацию для первого звонка.
Человек, только что подписавшийся на группу ремонтной компании — в самом начале активного поиска подрядчика. Он ещё не выбрал, ещё открыт к альтернативам, ещё не «устал» от рекламы. Это окно возможностей длиной 2–4 недели. Инструмент: TargetHunter или Pepper.ninja позволяют выгружать пользователей, вступивших в конкретные группы за последние N дней. Дополнительно: «активности» у конкурентов (лайки, комментарии) — ещё более горячий сигнал. Человек, комментирующий фото работ конкурента «сколько стоит?», — буквально идеальный лид.
Выгодно — особенно если конкуренты используют только Яндекс. Google в ремонтной нише СПб менее конкурентен: значит, ставки ниже, CPL потенциально дешевле при сопоставимом качестве. Аудитория Google часто пересекается с аудиторией Яндекса по горячим запросам, но при этом не задублирована: разные люди в разных поисковиках. Запускать Google Ads параллельно с Яндексом — это охватить дополнительный сегмент с более низкой конкуренцией. В данном кейсе и в смежных Google стабильно даёт лучший средний чек — это системный паттерн для ремонтно-строительных ниш.
Маркетолог, специалист по таргетированной рекламе и продвижению в геосервисах (Яндекс.Карты, Google Maps). Выстраиваю систему привлечения клиентов для вашего бизнеса.
