Кейс · Ремонт квартир · Санкт-Петербург · 4 канала · Замерные ниши
Как компания по ремонту квартир в СПб получила 250 заявок по $5.2 — 4 канала, Instagram на сайт победил внутренний трафик
Ремонт квартир и домов под ключ, Санкт-Петербург. KPI: 500 руб за лид, 2 месяца, бюджет 100 000 руб. 4 канала: ВКонтакте, Facebook/Instagram, Яндекс.Директ и Google Ads. Главный инсайт: трафик Instagram на сайт и квиз дал лиды лучше, чем внутренний трафик в Instagram — несмотря на худшие технические показатели.
250
Заявок за 2 месяца
$5.2
Цена заявки
500 ₽
KPI выполнен
4
Канала протестировано
Четыре канала — сравнение результатов
01
ВКонтакте
~340 ₽
Лучше всего сработали «недавно вступившие» к конкурентам
02
Instagram
Сайт / квиз
Победил внутренние лид-формы и директ
03
Яндекс.Директ
~484 ₽
Поиск + ретаргет, на грани KPI
04
Google Ads
Лучший чек
Снова недооценённый канал в ремонте
Главный инсайт: Instagram на сайт победил внутренний трафик
!
Несмотря на лучшие технические показатели внутри Instagram, трафик на сайт и квиз дал значительно лучшие лиды по количеству, качеству и цене.
Это контринтуитивный результат: обычно меньше шагов означает выше конверсия. Но для ремонта под ключ всё наоборот. Заказчику важно изучить портфолио, цены и отзывы перед тем, как оставить контакт.
Внутри Instagram
Лид-формы и директ
Хорошие технические показатели и быстрый контакт, но лиды хуже по качеству и итоговой цене клиента.
Победитель
Сайт и квиз
Технически путь длиннее, но заявки осознаннее: человек изучил компанию и лучше понимает, что хочет.
Ремонт под ключ — решение не импульсное. Средний чек 300 000–3 000 000 рублей. Человек изучает портфолио, читает отзывы, сравнивает несколько компаний. Сайт или квиз дают ему пространство для этого изучения.
Микро ГЕО по старому и новому фонду — разные сегменты ЦА.
Новостройки: люди планируют ремонт с нуля. Старый фонд: капремонт с заменой коммуникаций. Разные потребности — разные офферы — разные посадочные.
Аудитории
01
«Недавно вступившие» к конкурентам ВКонтакте
Лучший сегмент кампании во ВКонтакте — люди в активной фазе выбора подрядчика. CPL около 340 руб.
02
Микро ГЕО: новый и старый фонд СПб
Таргетинг на конкретные типы жилья с разными офферами: новостройки отдельно, вторичный рынок отдельно.
03
Смежные интересы: ремонт, строительство, дизайн интерьера
Аудитория, которая уже интересуется обустройством жилья и с высокой вероятностью планирует ремонт.
04
Семантическое ядро и поисковые кампании
Горячий спрос: люди уже ищут «ремонт квартиры под ключ СПб» и сравнивают подрядчиков.
05
Пиксели FB/VK + ретаргет + look-a-like
Три уровня работы с тёплой аудиторией: посетители сайта, похожие аудитории и повторные касания.
Боли целевой аудитории
Качество материалов и работы
Договор и гарантии на работы
Итоговая стоимость ремонта
Сроки — уложатся ли в обещанные
Этапы работы
Этап 1Готовая инфраструктура — редкая удача
Клиент пришёл с готовыми соцсетями, сайтом, несколькими квизами и лид-формами. Это позволило сразу перейти к запуску рекламы без подготовительного этапа.
Соцсети и сайт готовы к приёму трафика — без дополнительных правок
Несколько готовых квизов и одностраничников — можно тестировать посадочные
Задача: найти лучший источник трафика и выйти на KPI 500 руб за лид
Период: 2 месяца, бюджет 100 000 руб на все каналы
✓ Результат: можно сразу тестировать — без потери времени на подготовку
Этап 2ВКонтакте: победили «недавно вступившие»
Лучший результат во ВКонтакте дала аудитория «недавно вступивших» в группы конкурентов. Это люди, которые прямо сейчас изучают тему ремонта и выбирают подрядчика.
«Недавно вступившие» к конкурентам — CPL около 340 руб
Активности у конкурентов и смежные интересы — тёплые аудитории
Микро ГЕО: новостройки и старый фонд с разными офферами
340 руб за лид — значительно ниже KPI в 500 руб
✓ Результат: VK показал один из лучших CPL в кампании
Этап 3Instagram: сайт и квиз победили внутренний трафик
Тестировали два направления: трафик внутри Instagram и трафик на внешние посадочные. Несмотря на лучшие технические показатели внутреннего трафика, победил внешний.
Внутренний трафик: хороший CTR, но хуже качество и цена лидов
Внешний трафик на сайт и квиз: слабее CTR, но лучше заявки
Объяснение: ремонт — высокочековая услуга, клиент хочет изучить компанию перед контактом
Аудитории: интересы ремонт/дизайн, микро ГЕО, look-a-like, пиксель и ретаргет
✓ Результат: для дорогих услуг внешний трафик качественнее внутреннего
Этап 4Яндекс.Директ + Google Ads
Яндекс работал по горячему поисковому спросу и ретаргету. Google снова подтвердил статус недооценённого источника с высоким качеством заявок.
Яндекс поиск: основной упор + ретаргет для возврата посетителей сайта
Средний CPL Яндекса около 484 руб — на грани KPI в 500 руб
Google Ads: самые конверсионные заявки с хорошими чеками
Google продолжаем развивать как перспективный недооценённый канал
✓ Результат: 250 заявок за 2 месяца, KPI 500 руб за лид выполнен
Ключевые показатели
Заявок
250
↑ за 2 мес
4 канала
VK CPL
~340 ₽
↓ хорошо
Недавно вступ.
Директ CPL
~484 ₽
↑ на грани
KPI 500 ₽
Instagram
Сайт
↑ vs внутр.
Лучше лиды
Скриншоты результатов
ВКонтакте — рекламный кабинет
Facebook / Instagram — рекламный кабинет
Яндекс.Директ — рекламный кабинет
До и после работы
До
Нет понимания лучших каналов
KPI 500 руб за лид не выполнялся
Нет сравнения форматов Instagram
Google Ads не использовался системно
После
250 заявок, KPI выполнен
VK «недавно вступившие» — 340 руб
Instagram на сайт победил внутренний трафик
Google — лучшие лиды по чеку
Итоговые результаты
250
Заявок за 2 месяца
$5.2
Средний CPL
~340 ₽
CPL ВКонтакте
Сайт
Лучший формат Instagram
Google
Лучший чек
4
Канала протестировано
Главный вывод: для высокочековых услуг «больше шагов» может означать «лучше лид».
Интуиция говорит: меньше шагов = выше конверсия. В Instagram внутренний трафик должен конвертировать лучше, чем переход на сайт. Но для ремонта под ключ наоборот. Человек, который изучил сайт или прошёл квиз, уже принял предварительное решение. Его заявка может требовать больше усилий, но конвертируется в сделку значительно лучше.
Google Ads снова подтвердил статус недооценённого источника. Для строительно-ремонтных ниш он часто остаётся менее конкурентным и более качественным каналом, потому что многие компании концентрируются только на Яндексе.
Ключевые инсайты
01
Внешний трафик Instagram лучше внутреннего для ремонта
Высокий чек означает длинный цикл решения. Лид-форма требует контакт до изучения. Сайт или квиз дают человеку пространство для сравнения и повышают качество заявки.
02
«Недавно вступившие» — горячий сегмент ВКонтакте
Человек, только что подписавшийся на группу по ремонту или конкурента, находится в активной фазе выбора. Именно там CPL оказался около 340 руб при KPI 500 руб.
03
Новостройка и старый фонд требуют разных офферов
Новостройка — ремонт с нуля. Старый фонд — капремонт, коммуникации и гарантии. Один оффер для обоих сегментов снижает конверсию.
04
Google Ads снова даёт лучший чек
В ремонтно-строительных нишах Google часто даёт качественные заявки, пока конкуренты концентрируются в Яндексе. Это канал, который стоит тестировать параллельно.
Часто задаваемые вопросы
Для ремонта под ключ важен прогрев перед контактом. Человек, оставивший контакт через лид-форму внутри Instagram, сделал это быстро и часто ещё не изучил портфолио, отзывы и цены. Человек, который перешёл на сайт, посмотрел работы и прошёл квиз, обычно оставляет более осознанную заявку.
Нужно разделять аудитории по типу дома: новостройки, старый фонд, хрущёвки, ЖК. У каждой группы разные боли и разные триггеры. Для новостроек работает ремонт с нуля и дизайн-проект, для старого фонда — замена коммуникаций, сроки, гарантии и аккуратность работ.
Для ремонта под ключ квиз обычно качественнее лид-формы. Он задаёт 4–5 уточняющих вопросов: тип объекта, площадь, сроки, бюджет, формат ремонта. В итоге менеджер получает не просто телефон, а первичную квалификацию клиента.
Это сигнал активного поиска. Человек только что вступил в группу ремонтной компании или проявил интерес к конкуренту, значит он ещё выбирает подрядчика и открыт к альтернативам. В такой момент реклама попадает особенно точно.
Да, особенно если конкуренты работают в основном с Яндексом. Google может давать дополнительный горячий спрос при меньшей конкуренции. В этом и смежных кейсах он стабильно показывал хорошее качество заявок и высокий средний чек.
Маркетолог, специалист по таргетированной рекламе и продвижению в геосервисах (Яндекс.Карты, Google Maps). Выстраиваю систему привлечения клиентов для вашего бизнеса.
