Как стоматология у Третьяковской получила x6 ROI — 479 заявок по 2700 руб вместо 12 633 у прошлого подрядчика
Как стоматология у Третьяковской получила x6 ROI — 479 заявок по 2700 руб вместо 12 633 у прошлого подрядчика
Стоматология, м. Третьяковская, центр Москвы. Открылась в мае 2023: предыдущий подрядчик — только Яндекс.Директ, 3 лида за 1,5 месяца по 12 633 руб, клиент в отчаянии. Новая стратегия: ВКонтакте даёт быстрые лиды пока Директ раскачивается, комбинация холодных + тёплых лидов под сильного администратора. Итог за 6 месяцев: 479 заявок по 2700 руб, прибыль 6,8 млн руб, ROI ×6.
479Заявок за 6 месяцев
2 700 ₽Цена заявки
6,8 млн ₽Прибыль клиники
6 месяцевСрок работы
Цена лида: было против стало
Прошлый подрядчик
Яндекс.Директ, 1,5 месяца
12 633 ₽
3 лида за весь период
✓ Новая стратегия
ВКонтакте + Директ, 6 мес
2 700 ₽
479 лидов — в 4,7× дешевле
Клиент пришёл в состоянии недоверия и отчаяния. Предыдущий подрядчик работал только с Яндекс.Директ — инструментом, который требует 2–3 месяца на раскачку. За 1,5 месяца клиника получила 3 лида по 12 633 руб и решила, что реклама вообще не работает. Мы доказали обратное.
×6
ROI рекламного бюджета за 6 месяцев.
479 заявок по 2700 рублей → прибыль клиники 6 811 700 рублей. Каждый вложенный рубль в рекламу вернулся шестью.
Почему ВКонтакте + Яндекс.Директ, а не только Директ
🔴
Яндекс.Директ
Горячий спрос — люди сами ищут стоматолога. Но требует 2–3 месяца оптимизации перед выходом на стабильный результат. Начинать только с него = долго ждать первых лидов.
🔵
ВКонтакте
Быстрый старт — лиды появляются в первую неделю. Аудитория «холоднее», но при сильном администраторе конвертируется хорошо. Пока Директ раскачивается, ВКонтакте держит поток заявок.
💪
Стратегия адаптирована под конкретного администратора.
В этой клинике администратор имел сильные навыки продаж. Это позволило подавать «комбинированный» трафик — и горячие лиды из Директа, и более холодные из ВКонтакте. Клиника с более слабым администратором получила бы другую стратегию.
Этапы работы
Этап 1Диагностика и выбор стратегии
Первый шаг — понять, почему предыдущая реклама не работала. И разработать стратегию, которая даст результат быстро — клиент не мог ждать ещё 2–3 месяца раскачки Директа.
- Анализ результатов предыдущего подрядчика: только Директ, 3 лида за 1,5 мес
- Вывод: Директ — правильный инструмент, но нужна поддержка ВКонтакте для быстрого старта
- Оценка навыков администратора — определяет микс холодных и тёплых лидов
- Решение: комбинированный трафик ВКонтакте + Директ с разными аудиториями
✓ Результат: стратегия под конкретную ситуацию клиники, а не шаблонное решение
Этап 2ВКонтакте: быстрый поток лидов с первой недели
ВКонтакте дал первые заявки ещё на этапе раскачки Директа. Это сняло тревогу клиента и позволило Директу «обучаться» без давления «где же лиды».
- Таргетинг на аудиторию с интересами к стоматологии и ортодонтии в Москве
- Аудитории конкурентов центральных районов — Третьяковская, Полянка, Новокузнецкая
- Акцент на ортодонтию — специализация главного врача
- Лид-формы для быстрого сбора контактов без перехода на сайт
✓ Результат: первые лиды в первую неделю — клиент видит поток, доверие восстановлено
Этап 3Яндекс.Директ: горячий спрос на имплантацию и ортодонтию
Пока ВКонтакте держал поток, Директ проходил обучение и оптимизацию. Через 6–8 недель вышел на стабильный результат и стал основным источником горячих лидов.
- Настройка кампаний по ключевым запросам: ортодонтия, брекеты, элайнеры, имплантация
- Геотаргетинг: центр Москвы + радиус 5 км от метро Третьяковская
- Оптимизация ставок и минус-слов в первые 6 недель
- Яндекс.Метрика с настроенными целями для отслеживания конверсий
✓ Результат: стабильный поток горячих лидов после периода обучения
Этап 4Скрипты для администратора: конверсия из лида в лечение
Комбинированный трафик требует разных подходов к обработке. Горячий лид из Директа и тёплый из ВКонтакте — разные люди с разным уровнем готовности. Скрипты были адаптированы под каждый тип.
- Разработка скриптов для горячих лидов из Директа — быстрое закрытие на запись
- Скрипты для тёплых лидов из ВКонтакте — прогрев через вопросы и экспертизу врача
- Обучение администратора работе с разными психотипами пациентов
- Контроль качества обработки — часть звонков прослушивалась
✓ Результат: конверсия из заявки в начатое лечение — прибыль 6,8 млн за 6 месяцев
Ключевые показатели
Было
12 633 ₽
↓ за лид
3 лида, 1,5 мес
Стало
2 700 ₽
↓ за лид
479 лидов
Прибыль
6,8 млн ₽
↑ за 6 мес
ROI ×6
Каналы
ВК + Директ
↑ комбо
Холодные + горячие
Скриншоты результатов
Яндекс.Директ
Окупаемость
Окупаемость
Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика
До и после работы
До
3 лида по 12 633 руб за 1,5 мес
Только Директ — медленная раскачка
Клиент в отчаянии и недоверии
Нет скриптов для администратора
После
479 заявок по 2700 руб за 6 мес
ВКонтакте даёт лиды с первой недели
ROI ×6, прибыль 6,8 млн руб
Скрипты под горячих и тёплых лидов
Итоговые результаты
×6
ROI рекламы
479
Заявок за 6 мес
2 700 ₽
Цена лида
6,8 млн ₽
Прибыль клиники
4,7×
Дешевле прошлого подрядчика
ВК + Директ
Комбинированный трафик
Главный вывод: выбор канала должен зависеть от ситуации, а не от привычки подрядчика.
Предыдущий подрядчик не сделал ничего неправильного технически — Яндекс.Директ в стоматологии работает. Но он не учёл контекст: новая клиника без истории и базы не может ждать 2–3 месяца раскачки Директа. ВКонтакте закрыл эту проблему: дал лиды с первой недели и восстановил доверие клиента.
Второй ключ — адаптация стратегии под конкретного администратора. Сильный продажник конвертирует и холодные лиды. Слабый — только горячие. Понять это до запуска и выстроить под это воронку — и есть разница между 12 633 и 2700 рублями за лид.
Ключевые инсайты
⚡
ВКонтакте — быстрый старт, Директ — стабильность
Для новых клиник ВКонтакте незаменим: первые лиды появляются за дни. Директ набирает эффективность за 6–10 недель. Комбинация даёт и скорость старта, и долгосрочную стабильность.
👨💼
Стратегия зависит от навыков администратора
Один и тот же трафик даёт разные результаты в зависимости от того, кто обрабатывает заявки. Диагностика навыков продаж администратора — такой же важный шаг, как аудит рекламы.
🧊
Холодный лид — не плохой лид
Тёплый лид из ВКонтакте конвертирует хуже горячего из Директа — но только при слабой обработке. При правильном скрипте и сильном администраторе разница нивелируется, а объём заявок кратно больше.
🔍
Яндекс.Метрика — обязательна, не опционально
Без настроенных целей в Метрике невозможно понять, какие кампании Директа приносят реальные конверсии. Без этих данных оптимизация — угадывание, а не управление.
Часто задаваемые вопросы
Директ работает на алгоритмах машинного обучения. Когда кампания запускается, алгоритм начинает обучение: тестирует разные аудитории, ключевые слова, объявления — и постепенно оптимизирует показы под пользователей с наибольшей вероятностью конверсии. Этот процесс требует данных — минимум 50–100 конверсий для стабильного обучения. В стоматологии конверсии (звонки, заявки) накапливаются медленнее, чем в e-commerce, поэтому обучение занимает 6–10 недель. В первые недели цена лида может быть высокой — это не ошибка настройки, а нормальный этап раскачки.
Горячий лид (Директ, поиск): человек сам ввёл запрос «ортодонт Москва», он уже ищет врача и готов записаться — нужно только предложить удобное время. Конвертируется легко даже при среднем уровне администратора. Тёплый лид (ВКонтакте): человек увидел рекламу в ленте, заинтересовался, но активного поиска не вёл. Он рассматривает, сравнивает, у него могут быть возражения — нужно помочь принять решение. Требует более проработанного скрипта и терпения. Конверсия ниже, но объём в разы больше, а стоимость лида — дешевле.
Быстрый способ: прослушать несколько записанных звонков — если IP-телефония настроена. Ключевые признаки сильного администратора: задаёт уточняющие вопросы, умеет работать с возражениями («дорого», «подумаю»), знает услуги клиники и может объяснить ценность, предлагает конкретное время записи, а не «перезвоните нам». Если телефонии нет — провести тестовый звонок под видом потенциального пациента. Результат определяет стратегию: сильный администратор — комбинированный трафик. Слабый — только горячие лиды из Директа, пока идёт обучение персонала.
Три составляющих: 1) Правильный микс каналов — ВКонтакте для быстрого старта + Директ для горячего спроса. Только один канал не даёт такого результата. 2) Скрипты под разные типы лидов — горячий и тёплый конвертируются по-разному, скрипт должен это учитывать. 3) Высокомаржинальные услуги — ортодонтия и имплантация дают высокий чек. При ROI расчёте важен средний чек начатого лечения, а не стоимость первой консультации. При чеке 150 000–300 000 руб на курс ортодонтии 2700 руб за лид — это менее 2% от выручки с одного пациента.
Только звонки — это неполная картина. Яндекс.Метрика с правильными целями показывает: какие именно ключевые слова приносят конверсии (а не просто клики), с каких страниц пациенты чаще записываются, как долго смотрят страницу с услугой перед записью, какой процент отказов на посадочной. Без этих данных оптимизация Директа — угадывание: вы отключаете ключевики с высоким CPC, но не знаете, что именно они давали конверсии. Метрика превращает рекламу из расхода в управляемую инвестицию — это особенно критично при ограниченном бюджете в конкурентном центре Москвы.
При комбинированной стратегии (ВКонтакте + Директ) и правильной обработке заявок: первые лиды — в первую неделю (ВКонтакте), стабильный поток из Директа — через 6–8 недель, выход на ROI ×3–5 — через 3–4 месяца, ROI ×6 и выше — через 5–6 месяцев при постоянной оптимизации. Ключевой фактор скорости — навыки администратора и быстрое внедрение скриптов. Клиника, которая сразу обучает персонал параллельно с запуском рекламы, выходит на результат вдвое быстрее той, где обучение откладывают «на потом».
Маркетолог, специалист по таргетированной рекламе и продвижению в геосервисах (Яндекс.Карты, Google Maps). Выстраиваю систему привлечения клиентов для вашего бизнеса.
